15
nov
Bij het optimaliseren van Google Adwords campagnes wil men nog al eens de neiging hebben de aandacht te leggen op de techniek: CTR, CPC, Remarketing etc. Een wezenlijk onderdeel van succesvolle campagnes zijn uiteraard de advertentieteksten en de landingspagina’s. Nu kunnen we voor kennis en ervaring betreft goede teksten uiteraard ook terugvallen op de decennia ervaring die in offline marketing is opgedaan en mede daarom heb ik laatst weer eens de bestseller van de reclame goeroe David Olgivy gelezen; ‘Olgivy on Advertising’, waarin hij al zijn kennis deelt met de lezer.
Hierbij een samenvatting en toelichting voor toepassing bij online marketing:
Ogilvy & Mather heeft meer dan 1,48 miljard dollar aan advertenties. Hier, met al het dogmatisme van de beknoptheid zijn 38 van de dingen die we hebben geleerd.
1. De belangrijkste beslissing. We hebben geleerd dat het effect van uw reclame op uw verkoop meer afhankelijk is van deze beslissing dan op een andere: hoe moet je de positie van uw product? Mocht u positie Schweppes als een frisdrank – of als een mixer? Mocht u positie duif als een product voor de droge huid of als een product dat krijgt handen echt schoon? De resultaten van uw campagne minder afhankelijk van hoe wij uw reclame schrijven dan hoe uw product is gepositioneerd. Hieruit volgt dat de plaatsing moet worden besloten voordat de reclame is gemaakt. Onderzoek kan helpen. Bezint eer gij begint.
2. Grote belofte. De tweede belangrijkste beslissing is: wat moet je belooft de klant? Een belofte is niet een claim, of een thema, of een slogan. Het is een voordeel voor de consument. Het loont om beloven een uitkering die uniek is en concurrerend, en moet het product het voordeel bezorgen uw belofte. De meeste reclame belooft niets. Het is gedoemd te mislukken in de markt. “Promise, grote belofte, is de ziel van een advertentie” – zei Samuel Johnson.
3. Merkimago. Elke reclame moet bijdragen tot het complex symbool dat is het merkimago. 95% van alle reclame is ad hoc gecreëerd. De meeste producten ontbreekt iedere consistent beeld van het ene jaar naar het andere. De fabrikant die zijn reclame wijdt aan de opbouw van de meest scherpe persoonlijkheid voor zijn merk krijgt het grootste deel van de markt.
4. Grote ideeën. Tenzij uw reclame is gebouwd op een groot idee, zal het gaan als een schip in de nacht. Het duurt een groot idee om de consument schok uit zijn onverschilligheid – om hem te laten merken dat je reclame te onthouden en actie te ondernemen. Grote ideeën zijn meestal eenvoudige ideeën. Aldus Charles Kettering, de grote General Motors uitvinder: “dit probleem, wanneer opgelost, zal eenvoudig zijn.” Grote, eenvoudige ideeën zijn niet gemakkelijk aan te komen. Ze vereisen genie – en Midnight Oil. Een echt groot kan worden voortgezet gedurende 20 jaar – net als ons oog patch voor Hathaway shirts.
5. Een eerste klas ticket. Het loont de moeite om de meeste producten een beeld van de kwaliteit – een eerste klas ticket. Ogilvy & Mather is opvallend succesvol in het doen van dit – voor Pepperidge, Hathaway, Mercedes Benz, Schweppes, Dove en anderen. Als je reclame ziet er lelijk, zal de consument de conclusie dat uw product slordig is en ze zullen minder snel om het te kopen.
6. Wees niet een boring. Niemand werd ooit verveeld in het kopen van een product. Maar de meeste reclame is onpersoonlijk, vrijstaand, koud – en saai. Het loont om te betrekken van de klant. Praat met haar als een mens. Charm haar. Maak haar honger. Haal haar om deel te nemen.
7. Innoveren. Start trends – in plaats van ze te volgen. Reclame die een modieuze bevlieging volgt of is nabootsende, is zelden succesvol. Het loont de moeite om te innoveren, om nieuwe routes. Maar innovatie is riskant, tenzij u uw innovatie pre-test met consumenten. Bezint eer gij begint.
8. Wees op uw hoede van de awards. Het streven naar creatieve awards verleidt creatieve mensen uit het streven van de verkoop. We hebben geen enkele correlatie tussen de prijzen en wat de verkoop vast te stellen. Bij Ogilvy en Mather, we geven nu een jaarlijkse prijs voor de campagne die het meest om de verkoop bijdraagt. Succesvolle reclame verkoopt het product zonder aandacht te vestigen op zichzelf, het klinknagels aandacht van de consument op het product. Het product de held van uw reclame.
9. Psychologische Segmentatie. Elke goede makelaar weet hoe producten positie voor demografische segmenten van de markt – voor mannen, voor jonge kinderen, voor de boeren in het Zuiden, enz. Maar Ogilvy en Mather heeft geleerd dat het vaak loont om positie voor psychologische segmenten van de markt. Onze Mercedes-Benz reclame is gepositioneerd om non-conformisten, die spotten met “status symbolen” en het verwerpen Flim-Flam spreekt snobisme te passen.
10. Niet begraven nieuws. Het is gemakkelijker om de belangstelling van de consument een product wanneer het nieuw is dan op enig ander moment in zijn leven. Veel copywriters hebben een dodelijk instinct voor het begraven nieuws. Dat is de reden waarom de meeste reclame voor nieuwe producten niet in slaagt te profiteren van de mogelijkheid dat echte nieuws biedt. Het loont de moeite om uw nieuwe product te lanceren met een grote boom-boom.
11. Ga de hele hog. De meeste reclame-campagnes zijn te ingewikkeld. Ze weerspiegelen een lange lijst van marketing doelstellingen. Ze omarmen de uiteenlopende opvattingen van te veel leidinggevenden. Door te proberen te veel dingen, bereiken ze niets. Het loont de moeite om te koken onderaan uw strategie om een eenvoudige belofte – en de hele hog gaan in het leveren van die belofte.
Wat werkt het beste in televisie
12. Getuigenissen. Te vermijden irrelevant beroemdheden. Testimonial commercials zijn bijna altijd succesvol – als u ze geloofwaardig. Ofwel beroemdheden of echte mensen effectief kan zijn. Maar vermijd irrelevante beroemdheden wiens roem heeft geen natuurlijke verbinding met uw product of uw klanten. Irrelevante beroemdheden stelen aandacht van uw product.
13. Probleem-oplossing (niet vals!) U stelt een probleem dat de consument herkent. En u te laten zien hoe uw product kan dat probleem op te lossen. En je bewijzen de oplossing. Deze techniek is altijd boven het gemiddelde in de verkoop resultaten, en nog steeds is. Maar gebruik het dan niet, tenzij je kunt doen zonder vals spelen: de consument is geen idioot. Ze is je vrouw.
14. Visual demonstraties. Als ze eerlijk zijn, visuele demonstraties zijn over het algemeen effectief in de markt. Het loont de moeite om te visualiseren uw belofte. Het bespaart tijd. Het drijft de belofte naar huis. Het is onvergetelijk.
15. Slice van het leven. Deze zijn af te spelenLets afgezaagd, en de meeste copywriters detecteren. Maar ze hebben veel verkocht van koopwaar, en nog steeds verkopen.
16. Te vermijden logorrhea. Maak uw foto’s vertellen het verhaal. Wat je laat zien is belangrijker dan wat je zegt. Veel commercials verdrinken de kijker in een stortvloed van woorden. Wij noemen dat logorrhea, (rijmt op diarree.) We hebben enkele geweldige commercials zonder woorden.
17. On-camera stem. Commercials met behulp van on-camera stem niet significant beter dan de commercials met behulp van voice-over.
18. Muzikale achtergronden. De meeste reclames gebruiken muzikale achtergronden. Echter, te verminderen op het gemiddelde, muzikale achtergronden herinnering van uw commerciële. Zeer weinig creatieve mensen accepteren. Maar we hebben nooit gehoord van een bureau met behulp van muzikale achtergrond onder een nieuwe zakelijke presentatie.
19. Stand-ups. De stand-up pitch kan effectief zijn, wanneer het wordt geleverd met eenvoudige eerlijkheid.
20. Burr van de singulariteit. De gemiddelde consument ziet nu 20.000 commercials per jaar; arm dear. De meesten van hen glijden haar geheugen als water van de rug van een eend. Geef uw commercials een bloei van de singulariteit, een braam die blijft plakken in het achterhoofd van de consument. Een van deze braam is het gemakkelijk te onthouden is of relevante symbool – net als de kronen in onze commercials voor Imperial Magazine.
21. Animatie en cartoons. Minder dan 5% van de tv-commercials te gebruiken cartoons of animatie. Ze zijn minder overtuigend dan de live-commercials. De consument kan zich niet identificeren met het karakter in de cartoon en de cartoon is niet uit te nodigen geloof. Echter, Carson-Roberts, onze partners in Los Angeles, vertel ons dat animatie kan handig zijn wanneer je spreekt kinderen. Ze moeten weten, ze hebben meer dan 600 commercials gericht op kinderen.
22. Salvage commercials. Veel commercials die slecht test kan worden gered. De fouten blijkt uit de test kan worden gecorrigeerd. We hebben verdubbeld de effectiviteit van een commerciële gewoon opnieuw worden bewerkt.
23. Feitelijke versus emotioneel. Feitelijke commercials zijn vaak effectiever dan dan emotionele commercials. Echter, Ogilvy & Mather heeft enkele emotionele commercials, die succesvol zijn geweest in de markt. Onder deze zijn onze campagnes voor Maxwell House Coffee en Hershey’s Milk Chocolate.
24. Grabbers. We hebben vastgesteld dat commercials met een spannende opening van hun publiek te houden op een hoger niveau dan commercials die rustig beginnen.
Wat werkt het beste in Print?
25. Headline. Op het gemiddelde, vijf keer zoveel mensen lezen de kop als gelezen het lichaam te kopiëren. Hieruit volgt dat, als je het product niet te verkopen in je kop, je hebt 80% van uw geld verspild. Dat is de reden waarom de meeste Ogilvy en Mather kopt de merknaam en de belofte op te nemen.
26. Geprofiteerd kop. Headlines die belofte te profiteren meer te verkopen dan die dat niet doen.
27. Nieuws en koppen. Keer op keer hebben we gevonden dat het loont om echt nieuws te injecteren in krantenkoppen. De consument is altijd op zoek naar nieuwe producten of nieuwe verbeteringen in een oud product, of nieuwe manieren om een oud product te gebruiken. Economen – ook Russische economen – goedkeuren van. Ze noemen het “informatieve” reclame. Dat doen de consument.
28. Eenvoudig koppen. Je kop moet telegraaf wat u wilt zeggen – in eenvoudige taal. Lezers niet stoppen om het ontcijferen van de betekenis van obscure krantenkoppen.
29. Hoeveel woorden in een titel? In de kop van tests uitgevoerd met medewerking van een groot warenhuis, bleek dat krantenkoppen van 10 woorden of langer meer goederen verkocht dan kort krantenkoppen. In termen van herinneren, koppen tussen de acht-en-tien woorden zijn het meest effectief. In postorder reclame, koppen tussen de zes-en-12 woorden krijgen de coupon moet terug. Op het gemiddelde, lange koppen verkopen meer merchandise dan korte – “. Bij 60 mijl per uur, de hardste geluid in deze nieuwe Rolls-Royce komt van de elektrische klok” koppen als onze
30. Lokaliseren krantenkoppen. In lokale reclame, loont het om de naam van de stad in uw kop.
31. Kies uw prospects. Wanneer u uw product die wordt verbruikt door een speciale groep adverteren, loont het om vlag die groep in uw kop – moeders, bedwetters, naar Europa?
32. Ja, mensen lezen lange kopiëren. Lezerspubliek valt snel af tot 50 woorden, maar zakt heel weinig tussen de 50 en 500 woorden (deze pagina bevat 1909 woorden, en u leest het). Ogilvy & Mather heeft gebruikt lange copy – met opmerkelijke succes – van Mercedes Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch, en Shell benzine. “Hoe meer je vertelt, hoe meer verkopen.”
33. Story aantrekkingskracht en beeld. Ogilvy & Mather heeft gekregen merkbare resultaten met foto’s, die het verhaal suggereren. De lezer kijkt naar de foto en vraagt zich af, “wat er hier?” Dan leest hij de kopie uit te vinden. Harold Rudolph noemde dit magische element “verhaal beroep.” Hoe meer van dat u deze te injecteren in je foto, hoe meer mensen kijken naar uw advertenties. Het is makkelijker gezegd dan gedaan.
34. Voor en na. Voor en na de reclame zijn enigszins hoger dan gemiddeld in attentiewaarde. Elke vorm van gevisualiseerd contrast lijkt goed te werken.
35. Foto’s versus kunstwerk. Ogilvy & Mather heeft geconstateerd dat de foto’s beter werken dan tekening – bijna altijd. Ze trekken meer lezers, het genereren van meer eetlust beroep, zijn meer geloofwaardig, zijn beter onthouden, trek meer coupons, en verkopen meer merchandise.
36. Gebruik bijschriften te verkopen. Op het gemiddelde, twee keer zoveel mensen lezen de onderschriften van foto’s als gelezen het lichaam exemplaren. Hieruit volgt dat je nooit een foto te gebruiken zonder dat een bijschrift eronder, en elk bijschrift moet een miniatuur-reclame voor het product – compleet met de merknaam en belofte.
Nummer 37: Redactie lay-out. Ogilvy & Mather heeft meer succes met redactionele lay-outs, dan met addy lay-outs. Redactie lay-outs krijgen hogere lezerspubliek dan conventionele reclame.
Nummer 38: Herhaal uw winnaars. Scores van grote advertenties werden verwijderd voordat ze zijn begonnen af te werpen. Lezerspubliek kan zelfs toenemen met herhaling – tot vijf herhalingen.
1. De positionering van je product. We hebben geleerd dat het effect van uw reclame op uw verkoop meer afhankelijk is van deze beslissing dan op een andere: hoe moet je uw product positioneren? De resultaten van uw campagne zijn minder afhankelijk van hoe wij uw reclame schrijven dan hoe uw product is gepositioneerd. Hieruit volgt dat de positionering moet worden vastgesteld voordat de reclame wordt gemaakt.
2. Grote belofte. De tweede belangrijkste beslissing is: wat beloof je de klant? Een belofte is niet een claim, of een thema, of een slogan. Het is een voordeel voor de consument. De meeste reclame belooft niets. Het is gedoemd te mislukken. “Promise, grote belofte, is de ziel van een advertentie” – zei Samuel Johnson.
3. Merkimago. Elke reclame moet bijdragen tot het complex symbool: het merkimago. 95% van alle reclame is ad hoc gecreëerd. De meeste producten ontbreekt iedere consistent beeld van het ene jaar naar het andere.
4. Grote ideeën. Tenzij uw reclame is gebouwd op een groot idee, zal het voorbijgaan als een schip in de nacht.
5. Een eerste klas ticket. Het loont de moeite om de meeste producten een beeld van de kwaliteit – een eerste klas ticket, te geven.
6. Wees niet saaaaaaaaaiiii. De meeste reclames, en vooral de meeste Adwords advertenties, zijn onpersoonlijk, vrijstaand, koud – en saai. Praat met de klant als een mens. Charmeer haar. Maak haar hongerig. Haal haar over om deel te nemen.
7. Innoveer. Start trends – in plaats van ze te volgen. Verzin nieuwe toepassingen: Adwords advertenties die alleen in de avond aan staan en daarop inspelen, Banners ads in de stijl van de website waarop ze staan etc.
8. Wees op uw hoede van de awards. Het streven naar creatieve awards verleidt creatieve mensen uit het streven van de verkoop. We hebben geen enkele correlatie tussen de prijzen en verkoop vast kunnen stellen.
9. Houdt het simpel. De meeste reclame-campagnes zijn te ingewikkeld. Ze weerspiegelen een lange lijst van marketing doelstellingen. Ze omarmen de uiteenlopende opvattingen van te veel leidinggevenden. Door teveel te proberen, bereiken ze niets.
10. Feitelijke versus emotioneel. Feitelijke advertenties zijn vaak effectiever dan dan emotionele commercials.
11. Headline. Op het gemiddelde, vijf keer zoveel mensen lezen de kop als de body tekst. Hieruit volgt dat, als je het product niet verkoopt in je kop, je 80% van uw geld hebt verspild.
